El plan de la Empresa ABC debe orientarse a ganar Market Share superior al 60% actual y a vender nuevos productos o servicios y proponer un Plan de Ventas donde se considere el análisis de la empresa, análisis del escenario vertical y horizontal, realizar una segmentación de clientes, un plan de comisión y una zonificación.
ANALISIS DEL ENTORNO
La Empresa ABC es líder del Sector en un mercado de 18 competidores, con una Participación Mercado del 60%, y con un total de 15 clientes.
El crecimiento del Sector Financiero actualmente es del 10% anual, si consideramos que el crecimiento durante el año de la empresa ABC fue del 4.53%, podemos observar que el crecimiento está por debajo del crecimiento del sector más del 50%, la empresa ABC que cuenta con la mayor participación del mercado 60% es superada ampliamente por el 40% restante del sector cuyo crecimiento está por encima del promedio compensando y arrastrando el déficit de crecimiento de la empresa que la mayor parte del mercado.
La rotación de cartera del sector es de30 días mientras la empresa tiene un índice de rotación en promedio de 63 días, que no es un indicador que la empresa ABC preocupe debido a que su interés es aumentar el número de clientes.
La rentabilidad del sector está mejorando y actualmente es del 23.9% (utilidad neta) mientras que el de la empresa es del 19.13% estando en 4,77% por debajo del sector.
En el sector el cobro a cada cliente por la intermediación varía de acuerdo a las características del mismo, y en la empresa esta es una constante que se repite lo que dificulta la estandarización de los clientes.
ANALISIS DE INDICADORES
Volumen de Ventas
La empresa El ABC vende un total de 1.170 millones, con un promedio de 78 millones por cliente.
Mas del 50% de los clientes tienen un consumo superior al promedio de ventas por cliente
Para la empresa 12 de sus 15 clientes hacen el 80% de las ventas, lo cual muestra lo disperso que se encuentra la clientela.
El cliente que más compra es el cliente 1 con 150 millones (12.82%) y el que menos lo hace es el cliente 12 con 30 millones (2,56%). Este dato aporta elementos para entender que los clientes son variados y se hace necesaria una segmentación de los mismos para evaluar cuáles son los mejores clientes.
Crecimiento en Ventas
De acuerdo con las cifras originales, el ritmo de crecimiento del sector supera en mas del 50% el de la empresa (10% Vs. 4.53%). Si se hace la consideración de no tener en cuenta a 2 clientes que no reportan crecimiento, dicho indicador mejora, pasando del 4,53% al 5,23%.
La empresa presenta 7 de sus clientes (47%) creciendo a un ritmo por encima del (4,53%) que es su promedio de crecimiento en ventas. Solo 3 de estos 15 clientes (el 20%), crecen a un ritmo igual al del sector es decir a un ritmo del 10% Adicionalmente otros 8 clientes (53%) crecen por debajo del promedio de crecimiento de la misma empresa el cual no alcanza ni el 50% del porcentaje de crecimiento del sector. Y 2 de clientes el 13% no manifiestas crecimiento.
La empresa es líder por la participación en un 60% del mercado que cuenta con 18 competidores; sin embargo no lidera el crecimiento del sector y las cifras al respecto se consideran en contradicción con el propósito perseguido de buscar un mayor posicionamiento en el mercado; adicionalmente es preocupante para la empresa que más del 80% de los clientes presentan un crecimiento por debajo del sector mas del 50% y por debajo del promedio de crecimiento de la misma empresa. Es de tener en cuenta que al abarcar el 60% del mercado 1.170 millones de los 1.950 millones que mueve en ventas el sector su índice de crecimiento en volumen de ventas esta alrededor de 53 millones respecto a los 195 millones del sector puede
Porcentaje de Nuevos Productos
Los productos nuevos están remplazando los tradicionales en cerca del 2% si tenemos en cuenta que mientras el crecimiento en ventas de la empresa esta en el 4,46% el de los nuevos llega al 6,63%.
Los dos clientes que no están creciendo en ventas (1 y 15), hacen 210 millones en compras que representa el (18%) de las ventas totales. Y mientras el primero de ellos manifiesta un crecimiento del 10% en productos nuevos el segundo no manifestó crecimiento ni en los productos tradicionales ni en los nuevos. Lo cual también es un reflejo de que el crecimiento real de la empresa esta centrado en el posicionamiento del los nuevos productos.
El 16% de los clientes (3, 5 y 12) que abarcan el 16.24% del volumen de ventas tienen una preferencia sobre los productos tradicionales frente a los clientes (2,4,7,8,10,11,12,13,14 y 15) que prefieren los productos nuevos y que en su conjunto abarcan el 59% del volumen de ventas.
Rotación Cartera
En promedio los clientes de la compañía ABC no se comportan como sector en donde la rotación de cartera esta a 30 días, mientras que el 80% de los clientes de la empresa (12) pagan en promedio a 63 días. En cuanto al volumen de ventas (940 millones), solo 3 clientes (20%) pagan en un plazo igual o inferior a 30 días lo que representa el (20%) es decir 230 millones, de estos tres clientes solo uno de ellos lo hace de contado.
Dentro de las estrategias de financiación de la compañía debe estar el mejorar el índice de rotación de cartera si se desea alcanzar el indicador del mercado y contar con un disponible superior al 20% de sus ventas para su operación; sin embargo esta no es una de las prioridades de la empresa lo que puede dificultar la liquidez requerida para invertir en estrategias (de mercadeo y promoción) requeridas para ganar participación en el mercado y la venta de nuevos productos.
Gross Profit
El promedio del G.P. de la empresa representan el (19.13%) que está por debajo del sector que actualmente es del (23,9%). Es importante analizar las razones por las cuales dicho margen se encuentra por debajo del sector. Especulando se podría decir que se debe a que los costos de los servicios ofrecidos son muy altos o que no existe una política de tarifas basada en los servicios ofrecidos, ya que en lugar de ello esta se sujeta a las características del cliente por lo cual seria necesario establecer cuales son las características de los clientes AAA y que margen de ganancia generan para orientar el crecimiento en busca de los mismos.
De acuerdo a nuestra clasificación de clientes, donde los “AAA” son en primera instancia caracterizados por el mayor volumen de ventas lo cual representa para la compañía las mejores ganancias en términos monetarios; lo que debe orientar nuestra estrategia de ventas. Centrarnos en mantener este tipo de cliente, a la vez que debemos buscar el crecimiento escalonado de nuestros otros clientes para ascender los de tipo “A” llevándolos a ser parte de los “AA” y de estos al nivel “AAA”.
Nuestra estrategia de crecimiento la conseguiremos con el reposicionamiento de la marca dentro de nuestros clientes existente en primera instancia antes de la búsqueda de nuevos, y la estrategia esta orientada en penetrar el mercado con los nuevos productos.
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